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家具企业做多品类集成是行业发展趋势

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-11-06  浏览次数:69
核心提示:这些年来行业变革的本质,就是多品类集成经营替代传统单品类经营,因为多品类集成经营具有更好的用户体验和更高的运营效率。
 自从我提出多品类集成战略后,受到来自各方的质疑,其中最多的还是来自家具企业。虽然随着时间的发展,特别是2019年上半年传统渠道销售的惨淡,越发证明了多品类集成发展的趋势,对我的质疑也少了许多。但是家具企业依然对多品类集成发展存有许多疑问。

家具企业的特殊性

应该说,当我提出多品类集成战略的时候,我考虑更多的是诸多建材品类的多品类集成,而较少考虑家具企业,特别是成品家具企业的多品类集成问题。这是因为家具企业在众多家居企业中,处于一个比较特殊的地位。

这个特殊性,首先是与家装消费者在家装中的购物顺序相关的。在家装消费过程中,往往消费者先是确定自己新家的装修风格,确定装修所需的各种建材,然后才会考虑购买家具的事。

这个家装消费顺序,也从全屋定制的发展得到一定的佐证。试想:如果家装消费者是先购买成品家具后做厨柜和衣柜,怎么可能出现全屋定制呢?

当然,这个家装消费顺序不是绝对的。总会有家装消费者不按这个顺序来,先挑选好成品家具后再决定装修风格及其他家装材料。但这毕竟不是主流。

第二个特殊性是成品家具不完全属于家装材料要素,这其中还有一个“家装后市场”的概念。

可以把家装材料要素定义为家装消费过程中销售的建材和家具等家居产品,但是对成品家具来说,还存在非家装过程中的消费,这就是家具产品的更换。在某种程度上,这应该能够形成一个相对独立的商业形态。比如说宜家,基本上就是我所说的“家装后市场”的消费购买。这两个特性,也决定了家具企业参与多品类集成的特殊地位。

行业变革思维的滞后

一个非常明显的感觉,就是家具企业普遍对当前行业发生变革的认识思维,要远远落后于建材企业。

当前行业发生的这场以互联网家装触发的家装要素组织形式的变革,最先开始是从家装(传统家装)端发起的,很快,建材企业感受到这场变革的影响,并且许多企业都积极参与到这场行业变革中来。

但是成品家具企业应该是离前方行业变革的炮火太远的原因,却迟迟没有感受到这场变革的重要性,以及这场变革的迫在眉睫。这种对行业变革思想意识上的延迟,特别能够在一些以家具企业为主导的微信社交群中感受得到。往往在这些群里我的观点很难得到认同,更多是质疑声甚至是反对声。

而在以家装为主导的微信群中,我的许多观点却都能够得到普遍的认同。这个对行业变革认识思维滞后的特点,使得家具企业在行业变革中更加难以找到发展的方向。

拎包入住”究竟怎么回事?

这些年来行业变革的本质,就是多品类集成经营替代传统单品类经营,因为多品类集成经营具有更好的用户体验和更高的运营效率。

这些年来,成品家具企业也深受多品类集成的侵袭。全屋定制是一种多品类集成经营模式,它是定制家居企业对后端成品家具产品以及软装产品的多品类集成。

后来又来了整装发展。又是对成品家具产品的多品类集成。可以说,成品家具企业这些年是深受多品类集成的苦。

突然间,成品家具企业也发现了多品类集成的机会,这就是向自己的后端去集成软装和家电等品类。

“拎包入住”也是多品类集成。我们注意到拎包入住的主体,应该更多是家具企业,特别是成品家具企业。其实“拎包入住”的概念早已有之。传统”拎包入住“更多用在房地产公司的精装房项目上,但更多是一种形象的比喻:较之传统的毛坯房,精装房更宜入驻。当然还缺少一些东西,所以要”拎包“补之。

新的“拎包入住”风潮是和精装房政策一起来的,也是伴随着各地政府对房地产限价政策而来的。精装房是政策,也是房价限制条件下房地产公司变相涨价的一个有效方法。有了精装房的存在,也就有了拎包入住的市场。

但是这个“拎包入住”的多品类集成模式存在问题,问题不是出在“拎包入住”上面,而是出在变相涨价的房地产精装房上面。

因为是变相涨价,所以就会以次充好,就会装修的价值与价格差距悬殊的问题。成都武汉等地出现业主的群体性事件,甚至有房地产商被法院判罚2个多亿的赔款。所以未来精装房将变成交房与交装修分开,消费者买房时签两个合同,分别与房地产公司和家装公司签订。这样就避免了家装价值与价格严重不符的问题。

但这样一来,“拎包入住”也就失去了生存的市场。

对家具企业的多品类集成战略的质疑

原则上讲,一次装修应该只有一次设计,包括了全品类的设计。这样的设计才可能是最到位的。这也是我所说的设计主导权。

从设计主导权的逻辑来理解,“拎包入住”肯定只是行业发展的一个过渡阶段。

问题是:如果不“拎包入住”,成品家具企业还需要多品类集成吗?

第一种意见是:我们连单品类家具都还没做好,怎么可能做多品类集成?

事实是,连单品类家具都做不好的企业,是没有资格做多品类集成的。在多品类集成发展的道路上,会死掉一大批(可以理解为90%以上)的单品类企业。也就是说,多品类集成发展将促使家居企业迅速集中,从而使得行业更健康地发展。

多品类集成是专业集成,那些没有竞争优势,仅仅依靠单品类经营机制滥竽充数的家具企业都将消亡。

第二种意见是:你做你的多品类集成,我做我的“小而美”单品类。你做你的规模,我做我的特色。

无论是理论还是实践都证明,小而美的企业是能够活得很好的。这里的“小而美”,可以理解为差异化经营。问题是,你的产品有差异化吗?

家居产品的同质化是公认的事实。或许,企业的差异化发展,要比多品类集成难很多。

第三种意见是:我就做好单品类家具产品,做好自己的品牌,让消费者认同我的品牌,让整装公司不得不用我的产品。

事实上,要让消费者认同我们的品牌,让整装公司不得不使用我们的产品,这可能又要比多品类集成难上许多倍。更何况,即使是难上许多倍,企业的规模和多品类集成相比,还是小了许多。

家具企业怎么做多品类集成?

家具企业面临两难:多品类集成似乎做不了,不做多品类集成似乎也不行。

家具企业要明确这样两个不同:一是趋势和方向,二是道路和过程。

多品类集成是行业发展趋势,但多品类集成绝对不是一天就能够实现的,可能需要五年或十年甚至更长的时间。但是在多品类集成发展的道路上,还会有很多的变数。所以,家具企业一要明确目标,二要脚踏实地地去做改变。千万不可不做改变,也千万不可不切实际地变得太快。

现阶段家具企业必须紧紧抓住精装房项目的机会,去做“拎包入住”。但是必须明白一点:“拎包入住”不是持久之计。家具企业还必须尽可能地与家装公司合作,既可以通过各地经销商与当地家装公司合作,也可以由企业与整装供应链体系来合作,把自己的产品推向更多的家装公司。

既然不能自己做多品类集成,那就必须参与到他人的多品类集成中去。家具企业参与他人的多品类集成,首先是产品要有很好的性价比。注意这里所说的性价比,不是价格最便宜的意思。所以,没有竞争优势的家居产品甚至连参与到他人多品类集成的机会都没有。

家具产品参与多品类集成的另一个特点,就是家居产品在多品类集成中基本上也就失去了自己的品牌身份,因为绝大多数家具品牌都不足以让多品类集成者用来提升其多品类集成产品的价值。

也就是说,家具企业在参与他人多品类集成时,基本上也就成为多品类集成品牌的代工厂。事实上,如果家具企业能够生产性价比高的家具产品,这也不失为一种多品类集成发展的战略。未来生产和经营会逐步分离,生产企业管生产,多品类集成企业管经营。当然,总有家具企业不甘成为他人的代工厂。那你就应该开始尝试进行自己的多品类集成,甚至可以先从“拎包入住”开始做起,逐步到全屋再到整装。

除此之外,家具企业还可以瞄准“家装后市场”,往宜家经营模式发展,也做多品类集成。总之,家具企业不能不做多品类集成,因为这是行业发展趋势。

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